Francisco Guarisa*
Está cada vez mais difícil para uma organização manter uma boa reputação. É uma briga diária, disputada segundo a segundo em busca de atenção, diferenciação e posicionamento relevante na mente de um consumidor cada vez mais exigente e consciente. No meu entendimento, a reputação empresarial está alicerçada por dois itens fundamentais: identidade e imagem. A identidade é composta por um conjunto de atributos tangíveis e intangíveis, como propósito, crenças, valores, identidade visual, posicionamento, propaganda, que combinados se manifestam ao mercado. Já a imagem, reflete a percepção do mercado em relação a essa identidade manifestada. O desafio de uma boa reputação passa pela manutenção harmônica e frequente destes dois itens por parte das empresas e suas marcas.
Em artigo recente, destaquei o que as pessoas esperam das empresas e como as lideranças devem atuar em um cenário de tantas incertezas. As informações se basearam no relatório da consultoria Edelman, o “Trust Barometer 2020: Confiança nas Marcas”, que evidenciou também o quanto as pessoas estão sensíveis à forma como as empresas têm se relacionado com o mercado. Neste item, 52% dos brasileiros entrevistados passaram a usar novas marcas que agiram de maneira empática e transparente em resposta à crise provocada pela pandemia. Além disso, 41% convenceram outras pessoas a não usarem produtos e/ou serviços de empresas que não estivessem agindo em consonância com as expectativas citadas. Da mesma forma, o estudo mostra a relevância de uma boa reputação, pelo fato de mais de 90% das pessoas entrevistadas afirmarem a importância de empresas auxiliarem, em certa medida, na solução de seus problemas pessoais como também da sociedade, em termos gerais.
Voltando ainda ao artigo citado, não custa lembrar que questões inerentes ao trabalho e sua relação com o mercado estão assumindo uma nova dimensão de valor, ajustando-se proativamente de acordo com suas necessidades e demandas. A competição em tempo real e a velocidade da informação também colocaram em evidência itens que há poucas décadas não eram tão relevantes no processo de decisão de compra como: origem do produto, responsabilidade socioambiental e condições de trabalho, entre outros.
Infelizmente, o mundo ainda é regido por percepções “preguiçosas” e os cuidados com a marca precisam ser redobrados. Uma decisão inoportuna, não baseada no propósito, crenças e valores de uma empresa e sua marca, pode em segundos colocar tudo a perder. Os exemplos são inúmeros, sejam positivos ou negativos. Uma empresa que realiza uma autopromoção, aproveitando a justificativa de prestar solidariedade publicamente em relação à tragédia de uma funcionária vítima de uma bala perdida, certamente colocará sua reputação em risco. E as redes sociais são impiedosas, podendo provocar consequências desastrosas à marca. Na outra extremidade, empresas que efetivamente possuem atitudes mais altruístas, muito além do produto, agindo de forma consistente e sem necessidade de divulgação, proporcionando benefícios reais à sociedade, tendem a ter ótimos resultados e alavancarem sua reputação positivamente.
Construir e manter a reputação de uma marca não é uma tarefa fácil, especialmente daqui por diante. Apesar do consumidor ter um papel importante neste processo, não podemos prescindir o envolvimento direto de todas as partes interessadas ao negócio, entender a relevância dos funcionários, fornecedores e acionistas e suas contribuições para uma construção sustentável. Reputação começa intramuros. Ao reconhecer a importância de seus colaboradores e promover práticas que disseminem internamente suas crenças e valores, empresas podem transformá-los em genuínos embaixadores da marca. Esta mesma atitude vale na relação com os fornecedores e parceiros.
Definitivamente, empresas que pretendem manter uma reputação positiva de suas marcas precisam colocar a tecnologia ao seu lado e realizar um monitoramento permanente de sua imagem. O mercado dispõe hoje de ferramentas que auxiliam neste processo. Algumas atuam como facilitadoras na escolha e gestão de parcerias, patrocínios e apoios atrelados à marca. Outras, mais abrangentes, possuem uma inteligência na análise e no monitoramento de informações relativas à percepção e ao desempenho da marca no mercado, em tempo real. Oportunidades para minimizar riscos e gerar indicadores que contribuirão para uma gestão responsável e sustentável.
De nossa parte, como consumidores, continuaremos vigilantes e conscientes de nosso poder. Ainda assim, precisamos evoluir e entender em um sentido amplo a importância de irmos muito além da percepção.
*Consultor e Executivo de Marketing e Gestão
