Por Francisco Guarisa*
Desde meados da década de 90, podemos perceber um crescimento significativo de estratégias e ações de marketing visando à construção de uma imagem positiva das empresas, tanto internamente como para o mercado. Tudo isso, tendo como pano de fundo a responsabilidade social e ambiental. Ao longo deste período, vimos também crescer a utilização de uma palavra, que se tornou indispensável em qualquer planejamento estratégico: sustentabilidade.
Marketing e sustentabilidade passaram a dominar as mais variadas discussões empresariais, destacando o novo papel de cada um e como esta relação pode ocorrer de forma harmônica e relevante. Além disso, cresceu a preocupação na oferta por produtos ou serviços adequados a uma nova realidade de consumo, cada vez mais alinhada com preocupações socioambientais para a manutenção da vida saudável no planeta. A necessidade de inter-relacionamento destes dois temas, visando a uma estratégia comum, tem promovido revisões interessantes no planejamento estratégico das empresas, independentemente de tamanho ou segmento, migrando de uma visão tradicional do marketing para outra mais holística, com novos propósitos, posicionamento e comunicação com o mercado, entre outros itens.
Desta forma, inevitavelmente, o Mix de Marketing conhecido pelos 4 Ps, vem passando por diversas atualizações e sabe-se lá quantos Ps mais serão adicionados ou adaptados diante dos desafios que se apresentam. Isso não significa que estes quatro pilares de uma estratégia – Preço, Produto, Praça e Promoção – popularizados na década de 60 por Phillip Kotler com o livro “Marketing Management” não continuem sendo importantes frameworks em qualquer planejamento estratégico empresarial.
Desde então, diversos experts do segmento têm revisitado o tema e proposto pequenos ajustes, incorporando Ps de acordo com os interesses e momentos vividos pelas empresas e seus consumidores. Em 1981, por exemplo, surgiu o P de Pessoas, para dar um caráter mais humano às organizações, e o P de Processos, com o objetivo de facilitar o planejamento e a tomada de decisões na colocação de produtos e/ou serviços no mercado. Anos depois, acrescentaram o P de Performance, que o marketing digital agradece imensamente. Alguns estudiosos sugeriram até os 4 Cs – Consciência, Custo, Conveniência e Comunicação – com o olhar do consumidor, mas aí é outra história.
Outro P, de Princípios, também ganhou relevância nos últimos anos e fez com que diversas empresas adotassem melhores práticas de governança corporativa, diante de suas responsabilidades perante a sociedade e das necessidades emergentes do mundo. Além disso, o P de Profit (Lucro) começou a ser questionado como principal objetivo. E tudo leva a crer que o binômio rentabilidade-lucro, como premissa, não se sustentará mais. Uma geração de valor de longo prazo mais colaborativa, integrada e atendendo aos interesses de todas as partes interessadas ao negócio, tende a se destacar daqui por diante, como forma de obtenção de uma vantagem competitiva sustentável de mercado.
Nesta nova realidade, em que o mundo clama por mais consciência socioambiental, onde existe uma preocupação premente com o clima, por alternativas para geração de energia limpa e renovável, assim como por iniciativas mais inclusivas, acredito que esteja na hora das empresas reverem suas estratégias e valorizarem menos Ps, de Promessas e mais Ps de Prosperidade, alicerçadas pelos 17 objetivos para o desenvolvimento sustentável da ONU.
Quem sabe não seja a hora do Mix de Marketing dar lugar ao Mix de Sustentabilidade e as empresas incorporarem definitivamente em suas estratégias de negócios, dentro de uma visão mais global, humana e inclusiva, os Ps do “Pacto pela Paz”.
*Consultor e Executivo de Marketing e Gestão
Revisitando o marketing e a insustentável certeza dos Ps
